2017 China Knowledge Payment Market Research Report2017年中国知识付费 市场研究报告研究方法本报告主要采用行业深度访谈 、 桌面研究等方法 ， 并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统 及北极星统计分析系统等 。? 通过对行业专家 、 相关企业与网民进行深度访谈 ， 了解相关行业主要情况 ， 获得相应需要的数据 。? 对部分相关的公开信息 进 行筛选 、 对比 ， 参照用户调研数据 ， 最终通过桌面研究获得行业 规 模的数据 。? 政府数据 与 信息? 行业公开信息? 企业年报 、 季报? 行业资深 专 家公开 发 表的观点? 根据艾媒咨询自身数据库 、 北极星统计分析系统 、 大数据舆情管控系统 和 草莓派调研社区平台（ Strawberry Pie） 的相关数据分析 。? 艾媒北极星：截至 2017年 9月底 ， 北极星采用自主研发技术实现独立装机用户监测 ， 系统已覆盖用户7.93亿 。? 艾媒大数据舆情管控系统 ， 全球首个全网舆情监测与负面监控系统 ， 包括负面预警 、 舆情管控和竞品情报 ， 分钟级进行全网扫描与数据更新 。? 面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中 ， 详情可咨询
[email protected] 。目 录 2017年中国知识付费用户行为研究22017年中国知识付费案例分析3中国知识付费行业发展趋势预测42017年中国知识付费市场现状分析12017年中国知识付费市场现状分析012015 年 11 月 ， “ 得到 ” APP上线 2016年 3月 ， 基于微信的在线直播知识社区 “ 千聊 ”上线 ， 提供付费直播服务2016年 4月 ， “ 知乎 ” 上线 “ 值乎 ” 功能 ， 5月 ，上线 “ 知乎 Live” 2016年 5月 ， 付费语音问答应用 “ 分答 ” 上线2016年 6月 ， 喜 马 拉 雅FM推出 “ 付费精品 ” 专区 ， 首个试水产品 《 好好说话 》2016年 12月 ， 新浪微博公测 “ 微博问答功能 ”2016年 12月 ， 喜马拉雅FM发起首届 “ 123知识狂欢节 ”2016年 6月 ， “ 得到 ” 推出订阅板块中国知识付费行业发展历程市场酝酿阶段（ 2016年前） 知识付费元年（ 2016年） 行业发展阶段（ 2017年）知识付费市场起步：· 2013年罗辑思维推出付费会员制 、 同年 12月罗辑思维二期会员招募 ， 且限定微信支付 ， 知识付费市场在酝酿中发展；内容付费整体稳定发展：· 2014年国家出台政策整顿音乐版权问题 ， 扶持音乐市场 ， 各音乐客户端纷纷试水音乐付费市场；· 2015年开始 ， 各家视频平台网站相继进入视频付费领域 ， 探索月度 、 季度和年度收费模式；经历了 2016年的爆发后 ， 知识付费市场继续快速发展 ， 各家平台都加码布局知识付费领域：· 喜马拉雅 FM： 推出 “ 66会员日 ”及第二届 “ 123知识狂欢节 ” ；· 知乎： 推出 “ 市场 ” 独立入口 ，包括知乎 Live、 书店和付费咨询频道；· 分答： 推出付费语音课程 “ 小讲 ” ， 每节课时长 20-30分钟；2017年中国知识付费企业动态热点喜马拉雅 FM曾在 2016年发起 国内首个内容消费节 ——首届 “ 123知识狂欢节 ” ， 而在 2017年 12月 3日的第二届“ 123知识狂欢节 ” 上 ， 3日当天内容消费总额达 1.96亿元 ， 接近首届狂欢节当天销售额的 4倍 。 同时 ， 喜马拉雅FM在 2017年 6月打造内容消费行业首个会员日 ——“ 66会员日 ” ， 设置包括专享折扣 、 每天免费听书资格 、 每月获赠优惠券资格 、 线下活动福利等各类特权 。艾媒咨询分析师认为 ， 喜马拉雅 FM推出两大知识付费品牌节日 ， 在推动平台内产品销售之余 ， 能吸引部分潜在用户对知识付费产品进行体验 ， 有利于平台挖掘潜在用户 。 同时 ， 喜马拉雅 FM平台在移动电台音频领域表现出色 ，以致部分用户对其知识付费平台定位欠缺了解 ， 推动品牌节日的举行也有助于喜马拉雅 FM打造知识付费品牌形象 。此外 ， 知识付费行业内知乎 、 豆瓣 、 网易云课堂以及内容消费平台腾讯 、 爱奇艺等均跟进加入 “ 123知识狂欢节 ” ， 激发起全民对优质知识内容付费的热情 ， 推动知识付费观念进一步普及 。喜马拉雅 FM推知识付费品牌节日2017年 8月 29日 ， 网络上传言今日头条旗下悟空问答签约超过 300个知乎大 V， 并规定禁止发布内容至知乎上 。 随后今日头条及悟空问答先后表示并未禁止任何人在其他平台发布内容 。艾媒咨询分析师认为 ， 此次知乎和今日头条关于大 V争夺的新闻 ， 显示出高质量内容提供者对知识型平台的重要性 。 而知乎从 2016年开始探索知识付费领域 ， 对于知乎 Live这类高度重视内容发布者和消费用户间交流互动的功能 ， 头部内容提供者重要性尤其突出 。 头部知识内容提供者相对欠缺导致未来各平台对其重视程度将进一步提升 ，同时各平台也开始扶持细分垂直领域优质内容提供者 ， 挖掘该部分人群的价值 。知乎 、 今日头条陷大 V争夺战2017年中国知识付费行业动态热点2017年 4月 ， 苹果官方消息称 ， 在 App内向原创作者的打赏 ， 属于 “ 应用内购买 ” ， 苹果将从中提取 30%的分成 。消息公布后 ， 引来较大争议 ， 微信下线 “ 打赏 ” 功能 ， 知乎则公告表示妥协 。 9月 ， 苹果宣布取消第三方应用对个人打赏的分成 。艾媒咨询分析师认为 ， 移动互联网以及支付技术发展迅速 ， 知识付费产品几乎都依托在移动端 ， APP与应用商店和系统商间的分成问题将对知识付费产品的发展具有重要影响 。 目前知识付费行业仍处于新兴起步阶段 ， 市场格局存在变数 ， 而用户对产品价格敏感性较高 ， 产品价格对用户留存及体验都有一定影响 ， 知识付费平台与渠道商之间的关系显得尤其重要 。苹果打赏抽成风波2017年 8月 ， 罗永浩在知识付费平台得到发出停更信； 9月 ， papi酱也在分答社区发布停更声明 ， 而距离她宣布加入分答社区才过去了两个月 。 两位头部网红给出的停更理由也较为相似 ， 都是因为低估了在知识付费社区产出内容的工作量 ， 过大的工作量导致其难以兼顾知识付费社区更新和其他工作 。艾媒咨询分析师认为 ， 网红和各行业大咖是知识付费平台上重要的内容发布者 ， 其庞大的粉丝群体也是各平台重要的流量来源 。 但付费知识产品对内容的质量要求较高 ， 长时间投入产出优质内容需要占用较长时间 ， 而对于网红和行业大咖来说 ， 将时间应用于其他工作上得到的收益会更高 ， 导致相继出现停更事件 。 未来各平台可挖掘细分领域内容发布者和草根知识网红 ， 这部分群体往往能够输出较高质量的知识内容 ， 同时在知识付费平台上获得的收益对他们来说也较为可观 。头部网红相继停更知识付费行业发展形势向好艾媒咨询分析师认为 ， 2016年知识付费行业整体爆发后 ， 2017年行业发展仍会保持较好势头 。 知识付费行业的兴起体现对知识劳动成果的尊重 ， 且让原知识内容平台在依靠广告支撑盈利基础上开辟了新的盈利模式 。另一方面 ， 消费者对高质量知识产品的强烈需求为知识付费行业发展提供用户基础 ， 而付费群体支付能力相对较高则显示出市场的巨大发展空间 ， 国家对于知识产品保护加强又为知识内容提供者给予了保障 。 整体驱动下 ， 未来知识付费行业发展会保持良好态势 。知识付费用户群体付费能力强消费者需求更高质量知识产品中国保护知识产权趋势明显2016年中国专利行政执法办案 48916件，同比增长 36.5%免费知识内容产品质量难以保证，消费者需求更好质量的知识产品，通过付费得到的知识内容更加优质知识内容产品属于精神上的产品，其需求层次较其他产品更高，消费群体支付能力也相对更高数据来源：艾媒北极星 （艾媒北极星：截至 2017年 9月底，北极星采用自主研发技术实现独立装机用户监测，系统已覆盖用户 7.93亿。）移动支付及内容付费普及为知识付费发展提供基础iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 近年中国移动支付用户规模均以较高的速度增长 ， 2017年中国移动支付用户规模预计将达 5.60亿人 ， 中国移动支付技术已趋成熟 。 同时 ， 近两年中国内容付费用户规模呈高速增长态势 ， 2017年内容付费用户规模预计将达 1.88亿人 。 艾媒咨询分析师认为 ， 近年移动支付技术逐渐成熟 ， 为各 APP在移动端实现打赏 、 付费等功能提供便利；而为优质内容付费观念的形成 ， 也促使大批优秀内容提供者开始进驻各大知识付费平台 。 付费技术和付费观念逐渐 普及 ， 知识付费的时代即将到来 。2.15 3.55 4.62 5.60 6.44 6.98 65.1%30.1%21.2%15.0%8.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0.002.004.006.008.002014年 2015年 2016年 2017E 2018E 2019E2014-2019年中国移动支付用户规模 及预测用户规模（亿人） 增长率0.48 0.93 1.88 2.92 93.8% 102.2%55.3%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%0.001.002.003.004.002015年 2016年 2017E 2018E2015-2018年中国 内容付费 用户规模 及预测用户规模（亿人） 增长率中国知识付费产业图谱知识电商类 社区直播类综合或垂直内容平台 ， 贩卖课程 、 有声书等产品付费进行音频等直播 ， 主讲人与付费听众进行交流互动社交问答类 讲座课程类通过交付一定费用对进行提问交流 ，平台从问答双方抽取提成精品课程学习 ， 主要以音频及视频为主要载体渠道展示内容打赏类 线下约见类支付者对平台产生内容根据自身意愿进行付费打赏线上预约行业专家 ， 线下进行一对一咨询服务第三方支持工具为内容付费提供解决方案的第三方工具类产品付费文档类平台上线文章或研究报告 ， 对部分或全部内容定价 ， 用户付费下载2017年中国知识付费用户行为研究02数据来源： iiMedia Research网民 课外 /工作 外付 费学习 渠道偏好音频类产品iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 受访网民目前在课外 /工作外提升知识储备或解决问题较多使用线上产品 ， 其中 41.6%的受 访网民 使用 音频 类 产品 、 另分别有 38.2%及 34.5%受访网民 使用 文字 及视频类 产品 。同时 ， 45.4%的受访网民表示未来倾向于增加或尝试 使用 音频 类 知识付费产品 。 艾媒咨询分析师认为 ， 相对于线下形式 ， 线上形式更能满足网民碎片化时间学习 需求 。 而 在 载体渠道上 ， 相较于文字和视频类知识付费产品 ， 音频类产品更能适合用户碎片化时间和场景需求 ， 随着知识付费行业在移动端兴起 ， 音频作为载体更适合知识内容普及 。2017年中国网民课外 /工作外付费学习形式使用情况调查7.9%22.5%31.3%36.5%45.4%10.2%31.4%38.2%34.5%41.6%线下论坛讲座线下培训班文字类知识付费产品视频类知识付费产品音频类知识付费产品现阶段使用 未来倾向使用样本来源：草莓派调研社区样本量： N=1468；调研时间： 2017年 11月数据来源： iiMedia Research80、 90后群体成知识付费主要人群iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 34.8%的知识付费用户月收入在 5001-8000元之间； 81.0%的知识付费用户年龄层分布在 21-40岁区间 ， 即 80、 90后人群；同时来自一 、 二线城市的知识付费用户占比达 76.4%；此外 ， 中国知识付费用户较为偏好金融财经 （ 46.2%） 及教育培训类 （ 40.1%） 内容 。 艾媒咨询分析师认为 ， 80、90后群体基本属于企业中层和职场新人 ， 这部分人群对于提升自己知识储备及学习技能有较高需求 ， 而时间的限制往往使他们难以通过线下培训班等渠道充实自己 ， 而线上知识付费产品能较好切中该部分人群痛点 ， 且该部分群体消费能力以及新鲜观念接受能力较强 ， 因此成为知识付费主力用户 。2017年中国知识付费用户画像21-40岁：81.0%一二线城市：76.4%月收入 5001-8000元：34.8%偏好内容金融财经 46.2%教育培训 40.1%消费理财 34.8%健康养生 32.6%IT科技 32.3%娱乐 24.4%样本来源：草莓派调研社区样本量： N=1468；调研时间： 2017年 11月数据来源： iiMedia Research知识付费用户偏好单项消费额度 200元以下2017年中国知识付费用户单项知识付费内容消费额度情况调查7.6%24.6%26.7%16.0%13.4% 11.7%每周 1次以上 每周 1次 2周 1次 3周 1次 每月 1次 小于 1月 1次1.1%0.4% 1000元以上19.4%21.6%24.1%24.5%16.8%8.6%4.0%17.2%22.3%23.4%10.1%6.5%50元以下51-100元101-200元201-300元301-500元501-1000元单项消费额度 单项能接受最高额度iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 70.2%的知识付费用户对单项知识付费内容消费额度在 200元以下 ，而对单项内容能接受的最高付费额度 ， 则主要分布在 51-300元之间 ， 占比 65.1%。 消费频率方面 ， 51.3%知识付费用户消费频率在 1-2周 1次 。 艾媒咨询分析师认为 ， 目前知识付费行业大部分订阅产品定价在 199元 /年 ， 而听书产品 、 电子书 、 付费问答等其他产品定价一般也不超过 200元 ， 但消费升级趋势下 ， 知识付费用户对于优质知识内容支付意愿较高 。2017年中国知识付费用户知识付费产品消费频率分布样本来源：草莓派调研社区样本量： N=1468；调研时间： 2017年 11月数据来源： iiMedia Research知识需求为用户使用主要目的iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 51.8%的知识付费用户使用知识付费产品的目的是为了学习技能 ，49.3%的用户则是为了积累经验知识使用知识付费产品 。 艾媒咨询分析师认为 ， 在知识付费行业初进入人们视野时 ， 用户更多因为新鲜感或对大 V网红互动感兴趣而使用知识付费产品 。 在行业发展逐渐走上正轨后 ， 知识付费产品留存用户更多处于对知识和技能经验的需求而对知识产品进行付费 。2017年中国知识付费用户知识付费产品使用目的分布14.0%22.7%29.1%37.1%49.3%51.8%对内容感兴趣与发布者进行互动需要使用资料 /文献存在问题需要解答积累经验知识学习技能样本来源：草莓派调研社区样本量： N=1468；调研时间： 2017年 11月2017年中国知识付费案例分析03数据来源： iiMedia Research喜马拉雅 FM—知识 付费音频平台长期目标： 构建完整音频生态圈 ， 打造 “ 新声活 ”内容生产： UGC+PGC+独家版权扶持孵化： 为主播 、 内容创业者提供包含 产品梳理 、体系建立 、 发行 、 商业变现 等一整套孵化体系商业模式： 精准广告智能硬件内容付费营收占比过半2016年 6月 6日上线 “ 付费精品 ” 专区内容生产者来自喜马拉雅 FM平台 ， 具有较大粉丝用户基数；内部孵化 KOL， 保证内容专业性的同时 ， 大量挖掘优质草根内容生产者；音频平台起步 ， 内容形式更具娱乐化特点； “ 猜你喜欢 ” 功能整合至付费内容中 ， 帮助用户解决消费决策问题；知识付费产品优势：典型产品：中国首个内容消费节 ， 2016年首届狂欢节销售额5088万 ， 追平首届天猫双十一；刚结束的第二届狂欢节上 ， 12月 3日当天销售额达 1.96亿元123知识狂欢节内容消费行业首个会员日 ， 会员日共召集 342万余名会员 、 产生知识消费 6114万元66会员日《 好好说话 》2016年 6月 ， 马东 携奇葩天团带来 《 好好说话 》成喜马拉雅 FM“ 付费精品 ” 专区首个试水产品 ，上线首日销售额 500 万 ， 10天销售额已突破1000万 ；以 555万元成 “ 123知识狂欢节 ” 销量总冠军； 目前该课程的销量 达 5000万级别数据来源： iiMedia Research得到 —自营付费内容订阅平台罗辑思维 得到2012年 《 罗辑思维 》 开播2013年8月： 《 罗辑思维 》 推出付费会员制 ， 半天售罄 ， 入账 160万10月： 《 罗辑思维 》 二期会员招募 ， 限微信支付 ， 入账 800万2015年10月： 《 罗辑思维 》 完成 B轮融资 ， 估值 13.2亿人民币11月： “ 得到 ” APP上线内容生产： PGC商业模式： 与头部内容生产者合作 ， 提供优质知识付费内容头部大 V垂类专家 版权合作高端人群听书频道订阅专栏付费产品：电子书 商城4.99元 /本199元 /年典型产品：头部大 V：李翔；2016年 6月上线 ， 是得到上线的第一个付费订阅专栏 ， 收费 199元 /年；上线三个月获得 7万订阅 ， 1400万元收入；《 李翔商业内参 》 《 李翔知识内参 》2017年 5月 26日改版 《 李翔知识内参 》 ， 收费转为免费；《 通往财富自由之路 》头部大 V：李笑来；收费 199元 /年 ， 截至 2017年 11月 ， 订阅量超 18万；历程数据来源： iiMedia Research分答 —知识付费问答产品果壳 分答：2013年 7月 ， 果壳旗下小组 “ MOOC自 习 室 ”升级 “ MOOC学院 ”2015年 3月 ， 果壳推出“ 在行 ” ,可线下一对一约见咨询各领域专家2015年 5月 ， “ 分答 ” 上线 ， 上线之初即拥有付费用户超 100万 ，交易总金额超 1800万内容生产： PUGC+社区问答盈利：问答 小讲社区找专家回答者：设置擅长领域 ， 并设置回答费用 ， 回答问题后收取 90%问题酬劳及所有偷听者每人 0.5元提问者：对所感兴趣领域的用户提问 ， 支付酬劳 ， 同时获得所有偷听者每人 0.5元偷听者：对感兴趣的内容支付 1元的偷听费分答从问答双方报酬中抽取 10%KOL 事 先 录 制20-30分钟语音课程 ， 付费者可对课程进修讨论 ，收费额度不定社区社长承诺每周更新 2篇音频+图文；社长挑选助讲协助参与社区互动粉丝经济：王思聪 、 李银河 、 罗振宇等众多网红入驻帮助分答吸引大批粉丝用户 ， 王思聪曾在分答通过回答 32个问题就获取超过 23万收入；粉丝经济驱动知识平台弊端在于没有专业知识内容支撑 ，用户褪去新鲜感后付费意愿将减少；同时网红容易流失 ，不利平台用户留存；数据来源： iiMedia Research知乎 —知识分享社区用户基础： 知乎一直定位知识分享社区 ， 长期以来积累大量对优质知识有需求的用户内容生产： UGC+社区问答 商业模式： 抽成 、 电子书出售市场独立入口知乎 Live沙龙内容付费形式：- 各行业达人确定 Live主题 ， 进行语音直播 ， 发布语音 、 文字 、 图片等 ，与付费用户进行互动；- 固定部分首先进来的用户能提问和发言 ， Live结束后可付费收听内容；抽取 Live主讲人 30%酬劳 ， 但会给予 20%补贴 ，同时开放更多流量支持消费者：开设 “ 七天无理由退款 ” ；主讲人：与淘宝 、 闲鱼合作建立绿色投诉通道；Live分享内容快捷登记 DCI系统；抽成保障书店 售卖知乎电子书付费咨询原 “ 值乎 ” ， 采取一对一咨询语音回答 ， 其他用户可付费 1元偷听私家课 主讲人提前录制好音频 ，用户付费后直接收听截至 2017 年 5 月 ，知乎上累计 1700万问题 、 6300万回答截至 2017 年 12月 1日 ， 知乎 Live累计举办 7122场 、 购买人次 428万 +其他自营模式：类似传统编辑出版社 ， 提供内容经由平台把关 ， 从KOL物色到作品售卖平台方高度参与付费内容制作与运营 。商超模式：覆盖各类知识付费产品 ， 网红 、各行业达人入驻设置擅长领域并自定价回答费用 ， 小讲 、 社区则由 KOL生产内容 。平台模式：基于平台进行运营 ， 平台原有大量不同领域内容生产者 ， 对内容生产者有扶持体系 ， 同时保障平台消费者权益 。市集模式：任何用户都可以作为内容生产者 ， 基于兴趣贩卖知识经验 ， 消费者根据需求寻找不同领域知识生产者 。中国主要知识付费平台运营模式对比优： 提高用户参与情况 ， 拓展用户需求场景 ， 减少对大咖网红的依赖程度劣： 知识内容产品质量参差不齐 ， 平台需确立消费者权益保障机制优： 自 营 模 式 对KOL依赖少；强调头部价值 ， 产品质量得到保障劣： 需长期保持优质内容产出 ， 对头部内容生产者负荷大优： 品类丰富 ， 且用户均为付费用户 ，省却用户消费习惯教育问题劣： 专业性内容生产难以保障 ， KOL容易流失 ， 导致用户粘性相对较弱优： 容易培养孵化大量垂直类内容生产者 ， 体系化运营能更好服务内容生产者 ，打磨优质产品劣 ： 大量免费用户往付费用户转化 ， 对平台综合实力要求高数据来源： iiMedia Research中国主要知识付费平台运营情况平台名 品类划分 付费内容 知识网红数量 产品复购率喜马拉雅 FM 16 31万 + 3000+ 52.4%分答 无明确划分 50万条语音回答 未公开 43%得到 8 45（专栏 31+精品课 14） 45 未公开知乎 无明确划分 7122场 Live 2000+ 42%注：各平台运营数据根据截止 2017年 11月企业公开资料、 APP运营情况统计数据来源： iiMedia Research7.8 7.7 7.4 7.2 6.9 6.6 喜马拉雅 FM 知乎 得到 分答 微博 豆瓣知识付费平台 知名度喜马拉雅 FM占优势iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 2017年中国知识付费平台知名度排行中 ， 知乎以 7.8分排名榜首 ， 喜马拉雅 FM则以 7.7分紧随其后 。 艾媒咨询分析师认为 ， 相较于得到跟分答 ， 知乎与喜马拉雅 FM在原平台及社区运营上具有优势 ， 拥有深厚的用户基础 ， 而与微博 、 豆瓣等平台相比 ， 知乎及喜马拉雅 FM则拥有先入优势 ， 在知识付费市场上建立其良好口碑 。2017年中国知识付费平台知名度排行数据来源： iiMedia Research喜马拉雅 FM知识付费平台满意度排行居首iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 喜马拉雅 FM以 7.8分排名中国知识付费满意度排行首位 ， 知乎以 7.5分位居第二 ， 主打知识付费产品豆瓣时间的豆瓣则排名其后 。 艾媒咨询分析师认为 ， 喜马拉雅 FM平台上具有丰富的付费知识产品品类 ， 其 “ 自下而上 ” 的平台模式孵化大量垂直领域的知识网红 ， 有利于满足用户对不同领域优质知识的需求 ， 在用户市场中具有较高的口碑 。7.8 7.5 7.3 7.0 6.8 6.7 喜马拉雅 FM 知乎 豆瓣 微博 分答 得到2017年中国知识付费平台满意度排行数据来源： iiMedia Research喜马拉雅 FM用户知识付费意愿强iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 93.1%的喜马拉雅 FM知识付费用户未来有复购意愿 ， 位列各平台之首 。 而从未购买过知识付费产品的受访网民中 ，19.2%未来愿意购买喜马拉雅 FM的知识付费产品 。 艾媒咨询分析师认为 ， 喜马拉雅 FM在平台用户基础上具有优势 ， 其主打音频类产品以及垂直领域知识网红挖掘 ， 有助于其增强用户粘性以及转化平台未付费用户 。2017年中国各知识付费平台用户复购意愿排行 &未付费网民未来意愿消费平台排行2.9%93.1%91.4%90.2%89.6%88.4%85.7%19.2%5.8%17.3%12.5%11.4%喜马拉雅 FM得到知乎分答微博豆瓣已购用户复购意愿 未付费网民购买意愿样本来源：草莓派调研社区样本量： N=1468；调研时间： 2017年 11月中国知识付费行业发展趋势预测04知识付费用户消费力强 品牌消费节日浪潮有望蔓延知识付费音频喜马拉雅 FM从 2016年年底至今 ， 连续推出 “ 123知识狂欢节 ” 、 “ 66会员日 ” 等知识付费品牌节日 ， 并取得不俗成绩 。 艾媒咨询分析师认为 ， 知识付费产品属于精神类商品 ， 与实物类商品相比较 ， 其需求层次较高；而与免费的知识内容相比 ， 其内容质量更有保障 。 优质知识付费产品的消费用户群一般消费能力较强 ， 且付费意愿较高 。 行业内如喜马拉雅 FM推出品牌消费节日 ， 一方面有利于平台方建立知识付费平台的形象 ， 另一方面能满足消费用户需求 ， 激发用户消费热情 。 未来知识付费品牌消费节日在行业内的重要性将更加凸显 ， 如同天猫双十一购物节 ， 更多的知识付费企业会参与到品牌消费节活动中 ， 刺激用户消费欲望 ， 促进行业进一步发展 。喜马拉雅 FM“ 123知识狂欢节”表现5088万 1.96亿首届 第二届《 好好说话 》销售额超 500万TOP 1 课程销售额首届 第二届《 蔡康永的 201堂情商课 》销售额破 1000万……今年跟进加入“ 123知识狂欢节”品牌知识 付费用户消费趋理性 知识内容往专业化打造知识付费行业各大平台持续发力专业化内容生产 ， 喜马拉雅 FM上线大批大师课课程 ， 并扶持各垂直领域专家达人 ， 知乎上线私家课 、 得到则一直对专业知识需求较高的高端人群 ， 平台知识内容专业化趋势明显 。 艾媒咨询分析师认为 ， 知识付费产品基础与实物产品有所区别 ， 优质知识内容的价值以及用户对其需求都与普通知识内容有较大区别 。 各平台需要往专业化领域打造品牌 ， 丰富平台优质专业知识内容产品 ， 提高平台用户粘性 。主播 职位 主要课程陈志武 耶鲁大学教授 耶鲁大学陈志武教授的金融课陈默 华东师范大学特约咨询师 陈默：如何做不焦虑的家长张其成 北京中医药大学国学院院长 张其成讲 《 易经 》鞠强 武汉大学、上海交通大学教授 鞠强教授讲心理学：如何摆脱婚姻爱情的痛苦肖星 清华大学教授 清华名师肖星的财务课蒙曼 中国民族大学副教授 蒙曼品最美唐诗郦波 南京师范大学教授 郦波品千古最美唐诗于晓非 北京大学客座教授 于晓非 《 金刚经 》 导读姜鹏 复旦大学副教授 百家讲坛姜鹏精度 《 资治通鉴 》周濂 中国人民大学副教授 周濂讲西方哲学智慧知乎上线私家课喜马拉雅 FM2017年上线大师课清单艾媒咨询分析师认为 ， 移动支付技术的普及 ， 以及人们对内容进行消费的观念逐渐养成 ， 知识付费发展基础良好 ，政府及人们对知识产权的重视程度日益提升也有利于保障内容方权益 ， 未来知识付费行业发展有望继续保持良好势头 。 但现阶段行业整体格局分布仍然存在较大变数 ， 知识付费市场发展潜力巨大 ， 各家平台都有较大发展机会 ，能否自主制造优质产品 ， 培养大批良好的内容团队 ， 是平台未来发展的关键 。知识付费行业发展势头保持良好 市场格局仍存变数中国知识付费行业发展趋势预测艾媒咨询分析师认为 ， 知识付费市场初始阶段 ， 各平台获取用户尝鲜意愿较强 ， 平台仍需要经营好用户 ， 培养用户习惯 。 对用户进行培养 ， 平台需要对用户需求进行更深了解 ， 通过深耕专业内容 、 强社群关系维护 、 以及根据用户习惯实现精准营销策略 ， 为用户提供深度知识吸收场景 。 目前各知识付费平台都在加强社区运营以提高用户粘性 ， 喜马拉雅 FM及知乎平台在社区运营方面经验丰富 ， 如果能把免费内容用户是实现付费转化 ， 对平台发展有推动作用 。 分答通过网红推动 ， 平台具有大量粉丝用户 ， 但粉丝用户群体容易流失 ， 社区经营重要性尤其突出 。知识付费平台需加强用户培养 社群经营提高用户粘性知识付费行业头部内容生产者资源稀缺 ， 且该部分行业大咖难以长期专注于知识内容的持续产出 ， 所以细分垂直领域 KOL受到的关注越来越高 。 平台方如喜马拉雅 FM为垂直领域知识网红提供完整孵化体系 ， 扶持成长；资本方也开始投入到细分垂直领域的知识内容创业者 ， 如 2017年母婴 IP婷婷姐姐获 2200万天使轮融资 。 细分垂直领域内容提供者价值的日益提升 ， 也调整了知识内容输出结构 ， 更多细分领域专业性内容得以呈现给付费用户 。细分领域受关注 知识付费垂直类 IP价值提升本报告由 iiMedia Research （艾媒咨询）调查和制作， 报告版权归属于艾媒咨询集团控股有限公司（中国香港） ； 报告中所有的文字、图片、表格均受到中国大陆及香港特别行政区知识产权法律法规的保护，任何非商业性质的报道、摘录、以及引用请务必注明版权来源； iiMedia Research （艾媒咨询）会向国家相关政府决策机构、知名新闻媒体和行业研究机构提供部分数据引用，但拒绝向一切侵犯艾媒著作权的商业研究提供免费引用。本报告中的调研数据均采用行业深度访谈、用户调研、桌面研究得到，部分数据未经相关运营商直接认可；同时本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。在未接受本声明前，请不要阅读本报告。法律声明因为专注，所以专业 ！Since 2017， we focus on New Economy！全球领先的新经济行业大数据挖掘与分析机构http://report.iimedia.cn 一键定制
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